New York, Londres, Milan et Paris sont peut-être encore les capitales mondiales de la mode, mais comme pour tout ce qui touche au style, les tendances émergent et les choses changent.
Lagos, Johannesburg, Dakar et Nairobi
Ces quatre villes et plusieurs autres sur le continent se sont révélées être des incubateurs sans pareil pour la mode et le design. Ce sont des carrefours pour les arts visuels créatifs et les plus pertinents de tous pour une croissance durable, des pôles financiers et commerciaux. En effet, dans une récente étude du magazine Forbes sur les villes les plus influentes du monde, Johannesburg, Cape Town et Lagos se sont retrouvées sur la liste. Cela se reflète également dans leur domination de l’industrie de la mode en Afrique. Cependant, la façon dont l’Afrique est perçue et ses biens et services reçus dans le contexte mondial de la mode est également d’une importance cruciale. C’est pour cette raison que le travail de Style House Files (SHF) et de son événement phare, la Lagos Fashion and Design Week (LFDW) ne peut être sous-estimé.
Une fascination pour l’Afrique
S’adressant à Omoyemi Akerele, PDG de SHF et fondateur de la Semaine de la mode de Lagos, il devient clair que créer à la fois une plateforme et établir un programme qui pose la mode africaine comme tout aussi désirable n’a pas été une tâche facile.
« L’Afrique est diversifiée et dynamique en termes de culture, de références historiques et de viabilité commerciale, mais le secteur de la mode et de l’habillement en Afrique est encore souvent confronté à un degré d’incertitude et de fascination. »
Ses commentaires sont étayés par le fait que le rôle que joue la Fashion Week de Lagos est multiforme : offrir aux acheteurs la possibilité de voir et d’acheter des vêtements, fournir une plate-forme pour la richesse des talents de l’industrie et renforcer les capacités en termes de l’éducation et de la politique du gouvernement régional.
Amener la mode africaine sur la scène mondiale
De plus, Akerele et son équipe ont adopté une approche stratégique et holistique et identifié des canaux vitaux pour que les créateurs de mode du continent soient vus et, plus important encore, achetés à l’international. L’une de ces relations fructueuses a été les vitrines de SHF à Pitti Immagine, l’une des plateformes de mode internationales les plus prestigieuses, et les défilés Fashion Scout du British Fashion Council organisés pendant la Fashion Week de Londres.
Ces événements ont permis à des noms immédiatement reconnaissables du paysage de la mode nigériane tels que Lisa Folawiyo, Grey Projects et Gozel Green de gagner en visibilité et en ventes internationales.
Le pouvoir de la collaboration
Le pouvoir de la collaboration a été celui que SHF a utilisé avec succès pour assurer une plus grande reconnaissance et des opportunités commerciales pour les marques africaines.
Le magasin phare de Londres pour la haute couture, Selfridges a récemment connu une prise de contrôle infusée par SHF avec le lancement de la collaboration de la ligne de vêtements pour hommes culte et acclamée par la critique Orange Culture avec la superstar de la musique Afrobeat Davido en septembre 2017. Dans le cadre de Selfridges’ Série « Music Matters », SHF a pu présenter la mode et la musique nigérianes à un public mondial.
Au-delà du faste et du glamour de la nuit elle-même, être un conduit viable pour les détaillants à l’échelle internationale ainsi que l’incubation de talents émergents et établis sur le continent reste un livrable clé pour SHF.
Cependant, les marchés les plus proches de chez eux sont d’égale importance et Akerele s’empresse de le souligner :
« Pourquoi faire du marché international de la mode la seule cible alors qu’il est beaucoup plus simple de desservir le marché intérieur où les créateurs et les consommateurs avez-vous une meilleure chance d’être synchronisé ? ».
Alimenter l’économie africaine
Réponses d’Akerele ; « Pour nous, la vision est de construire, de faire coexister à la fois le marché international de la mode et le marché panafricain de la mode. Les créateurs doivent apprendre à chevaucher les deux marchés avec aisance et positionner leurs marques pour un succès commercial en Afrique et au-delà.“
Son analyse est d’une importance croissante alors que les économies africaines continuent de croître et que leurs populations jeunes et instruites de la mode offrent un marché désireux pour les offres multiples de l’industrie.
« Les précurseurs »
Le PNUD a prévu que d’ici 2040, l’Afrique abritera la plus grande population d’adultes actifs au monde, avec des individus de la classe moyenne et des personnes fortunées d’importance égale pour les marques. Parallèlement, de nombreuses marques internationales ont reconnu cette réalité avec des marques de luxe telles que Michael Kors, un « précurseur » avec son magasin autonome au Caire et un point de vente dans le concept-store de mode du Cap, Callaghan. En misant sur le continent, M. Kors a délimité son territoire très tôt et bénéficie d’un avantage de premier plan par rapport à ses concurrents à l’échelle mondiale.
Le paysage de la vente au détail
La métamorphose du paysage de la vente au détail en Afrique est un autre indicateur clé de la manière dont l’industrie continue d’évoluer, les dix dernières années annonçant une explosion de la vente au détail à Lagos. Dans le secteur du luxe, la nécessité de réserver un vol outre-mer pour vivre une expérience de magasinage comparable à celle du Printemps de Paris, de Harvey Nichols de Londres ou de Barney’s de New York a été élégamment éclipsée par des magasins tels que Alara, Temple Muse et Stranger qui proposent des produits internationaux. des super-marques aux côtés d’acteurs régionaux majeurs et émergents, et des clients plus qu’heureux de mélanger et assortir.
Il convient également de noter les magasins de détail à prix moyen en herbe et les marques telles que Grey Velvet, ADA et Zebra Living qui offrent aux clients une injection de style abordable pour leurs garde-robes, tout comme les détaillants tels que Zara, TopShop et Mango l’ont fait à l’étranger. La diversité et la croissance continue dans les secteurs supérieur et intermédiaire, malgré la volatilité économique et les fluctuations des devises étrangères, témoignent d’un secteur de la mode qui se développe en taille et en portée et, surtout, avec célérité.
Offrir plus qu’il n’y paraît
Le plus remarquable lorsque l’on considère l’Afrique comme une destination de mode est peut-être la manière dont le continent est perçu à la fois comme un point de référence et un marché potentiel. Dans le passé, ses panoramas servaient de toile de fond à l’éditorial du magazine, et sa culture était simplifiée et romancée ; mais le regard et sa finalité sont beaucoup plus nuancés aujourd’hui.
Présentation de la « nouvelle classe créative »
Akerele évoque la communauté de vision et d’objectif de l’industrie de la mode africaine lorsqu’elle déclare :
» la nouvelle « classe créative » de la mode africaine n’opère pas au niveau superficiel de la mode. Ils sont un groupe d’individus passionnés partageant les mêmes idées; membres d’une scène de la mode où le seul passeport pour entrer est la passion et l’engagement de voir l’industrie réussir commercialement.
Ce large groupe n’est pas satisfait de la référence occasionnelle ou du « cri out » culturel, que ce soit la campagne printemps/été 2018 de Stella McCartney ou la campagne printemps/été 2012 de Burberry, mais recherche plutôt un engagement à long terme et spécifiquement organique croissance de l’industrie à l’intérieur du pays.
Opportunités de croissance
Au-delà des flux d’investissements en termes d’installation de mastodontes de la mode au Nigeria et dans d’autres pays africains, Akerele reste optimiste :
« … la réalité est qu’il est encore possible de faire des affaires en Afrique. De la production de vêtements à l’approvisionnement en tissus et au meilleur savoir-faire que vous puissiez trouver au monde, des opportunités existent pour faire des affaires. «
Cet optimisme est encore renforcé par de nombreux pays africains qui voient la valeur d’investir dans l’industrie de la mode, de le Conseil nigérian de promotion des exportations soutenant la campagne « Made In Nigeria » de la loi sur les opportunités de croissance en Afrique du gouvernement ougandais qui ciblait le secteur de l’habillement, l’importance de l’industrie n’est plus considérée comme un complément aux produits de base et à l’agriculture, mais comme un élément essentiel développement global de l’économie.
Présentation des quatre grands
Mais qu’en est-il de l’avenir de la mode ? Les choses se dirigent-elles vraiment vers le sud et plus spécifiquement l’Afrique ? Cela ressemble certainement à ça. Alors que l’Europe continue de se contracter à la fois en termes d’économie et de population vieillissante et que les appétits insatiables pour tout ce qui concerne la mode dans les pays du Sud ne peuvent plus être facilement réprimés, des emplacements alternatifs à la fois pour les marques établies et les nouveaux arrivants sont inévitables.
LVMH et Kering auront à terme des fleurons dans les villes africaines et cela sera dû en grande partie aux activités et au travail menés par SHF et LFDW. Les villes ne rouleront peut-être pas de la même manière que les «quatre grands», mais donnez-lui une saison ou deux et ce sera une autre histoire.
Source : Lagos Fashion Week – Google Arts & Culture