Vous pouvez avoir les plus belles plages du monde, plus belles que les plages d’Hawaï, mais si on ne le sait pas et si les gens n’ont pas une bonne perception de votre pays, vous n’allez pas transformer ce potentiel touristique en ressources monétaire.
Vous pouvez avoir le pays où toutes les réformes ont été faites pour faciliter les investissements mais si on ne le sait pas et si on n’a pas une bonne perception de votre pays, vous ne pourrez pas transformer toutes ces réformes en ressources monétaires.
Vous pouvez avoir dans votre pays un héritage culturel à nul autre pareil, mais si on ne le sait pas et si les gens n’ont pas une bonne perception de votre pays, c’est inutile. Nous voilà au cœur de la problématique du Country Branding.
À l’occasion de l’African Spain Business Forum qui s’est tenu en juillet 2024 en Espagne à Barcelone, un évènement organisé par One Africa Forum, c’était la deuxième édition de cet événement. Il a été soulevé des questions essentielles.
La première : pourquoi les pays africains ne pensent pas spontanément à l’Espagne lorsqu’ils veulent faire des affaires ? La réponse était simple : le Country Branding. L’image de marque nationale du pays ne favorise pas que les Etats Africains ou les hommes d’affaires africains pensent spontanément à l’Espagne lorsqu’ils veulent faire des affaires.
La deuxième question : Pourquoi les entreprises espagnoles ne pensent-elles pas en premier lieu aux pays africains lorsqu’elles veulent faire des affaires ? Encore une fois, c’est une question de perception, de Country Branding.
Didier Lagae, PDG de Marco, spécialisée dans le conseil en image de marque nationale, a expliqué que le développement économique d’un pays dépend en grande partie de la perception que les gens se font de ce lieu et de sa population, avant même d’y mettre les pieds. Que ce soit pour le Mali, le Niger ou le Bénin, l’image que l’on se fait de ces pays est suffisante pour avoir une influence sur les progrès du pays.
Si cette perception est positive, ça a tendance à accélérer la croissance du pays. En revanche, si cette perception est mauvaise, ça a tendance à ralentir la croissance du pays. Ainsi, la perception que l’on a d’une nation, le Country Branding d’une nation est extrêmement importante.
Lorsque l’on parle de Country branding, Didier Lagae a souligné six points clés pour structurer une stratégie de Country Branding efficace :
- Quelle est la perception de votre pays en matière de la qualité de ses produits à l’export ;
- Quelle est la perception que votre pays donne en ce qui concerne son héritage culturel ;
- Quelle est la perception de votre pays en matière d’investissement et d’immigration : peut-on y investir ? Est-ce que quand on vient, on est heureux d’y être ?
- Quelle est la perception que votre pays donne en ce qui concerne ses populations. Est-ce qu’il y a de la tolérance ? Est-ce qu’il y a de la compétence ?
- Quelle est la perception que votre pays renvoie en matière de qualité de la gouvernance ;
- Quelle est la perception que votre pays renvoie en matière de tourisme et ses capacités touristiques.
Ces six points sont importants pour organiser une stratégie de country branding ou d’image de marque nationale.
La “Marque Pays” ou “Made in” indique l’ensemble des facteurs qui déterminent le positionnement d’une nation par rapport à sa capacité à attirer des flux de personnes et de capitaux.
La marque Pays est également comprise comme le positionnement de la destination dans l’esprit et le cœur des gens et avec lequel ils s’identifient.
Elle représente tout ce que les gens associent à l’histoire, à la culture et au mode de vie du pays, et peut inclure une ou plusieurs variables, telles que la cuisine, la mode, les paysages, les monuments ou la perception politique.
Considérer le pays comme une marque le rend compétitif sur le marché mondial et sa perception à l’étranger devient également un facteur essentiel pour l’ économie . Il suffit de penser que les gens préfèrent acheter des produits dont ils connaissent le pays d’origine. Un exemple frappant est le Made in Italy lui-même, l’une des marques les plus importantes au monde.
Une campagne de communication gagnante doit pouvoir soutenir les exportations du pays et l’internationalisation du système économique national dans les domaines de plus grand intérêt nécessitant un effort promotionnel plus important.
La marque nationale définit l’image publique d’une nation dans le monde
Les personnes qui décident de visiter un pays, ainsi que celles qui choisissent d’y travailler, d’y investir des capitaux ou d’y vivre, le font en fonction de la perception qu’elles ont de ce lieu.
Dans ce contexte, il faut comprendre que l’opinion que nous avons du pays dans lequel nous sommes nés et vivons ne coïncide pas toujours avec la perception et l’expérience des personnes d’autres pays ou d’horizons différents.
Pour générer un sentiment et une opinion positifs envers votre pays, il est nécessaire de développer une identité claire, de construire sa propre image et sa réputation, de les partager correctement et, ensuite, de les consolider au fil du temps.
La marque d’un pays n’est pas statique et peut changer très rapidement : il suffit de penser à l’effet produit par la pandémie de Covid-19 sur le secteur touristique.
Outre les atouts intrinsèques de l’offre touristique future, beaucoup dépendra également du scénario global du pays : stabilité, prospérité, sécurité, salubrité, facilité d’accès aux services touristiques et para-touristiques.
Tous les facteurs convergent vers l’identité du pays et, à un stade ultérieur, vers le logo , c’est-à-dire le design graphique choisi par la nation pour présenter son offre au monde.
Dans un avenir proche, tous les pays devront donc agir avec sagesse et fonder chaque choix stratégique sur des bases solides, à savoir l’ analyse des données qui marquent les tendances du marché .
Une stratégie de Country Branding intelligente sera ainsi indispensable, pour se démarquer de la concurrence mondiale de manière incisive.
Comment mesure-t-on la marque d’un pays ?
La Marque Pays est calculée à partir de l’ Analyse du Pays, visant à identifier les forces et les faiblesses de l’opinion publique à l’étranger, jusqu’à la mise en œuvre d’une série d’interventions et d’initiatives visant à améliorer et à renforcer les facteurs qui seront décisifs dans l’identification de la Marque Pays.
L’identité du pays et la Marque Pays seront développées autour des forces, tandis que les Institutions travailleront sur les faiblesses identifiées.
Il existe deux paramètres principaux sur lesquels la marque d’un pays est calculée : la perception du pays et les données tangibles.
Perception
Mesurer la perception d’un pays à travers le monde est sans aucun doute complexe : il s’agit de la façon dont les gens perçoivent l’offre, également appelée « made in », qui comprend la qualité de vie, le potentiel de travail, l’attractivité, le patrimoine immatériel, c’est-à-dire les traditions et toutes ces expériences qui permettent aux visiteurs de profiter du patrimoine culturel qui ne se voit pas, mais qui fait partie intégrante du territoire et qui est abondant dans chaque pays.
La perception est mesurée au moyen d’enquêtes :
parmi la population du pays d’intérêt, par exemple l’Italie. Nous demanderons aux italiens ce qu’ils pensent de votre pays et pourquoi, quels endroits ils ont visités, quelle est leur perception de la sécurité et de l’hospitalité, etc.
auprès des parties prenantes , comme les banques ou les établissements de crédit. Leur perception permettra d’évaluer les perspectives d’investissement et d’affaires dans le pays.
Données tangibles
Il est nécessaire de différencier la perception des données tangibles , c’est-à-dire ces données factuelles quantifiables qui révèlent la faisabilité réelle d’arriver, de vivre ou de travailler bien dans le pays.
Il existe en effet des destinations favorites avec un indice de Marque Pays élevé en termes de perception, et qui représentent un rêve pour de nombreux visiteurs, mais elles ne sont en réalité pas facilement accessibles, ayant de faibles connexions internes, des infrastructures médiocres, peu d’hôpitaux ni d’écoles.
Ces deux paramètres, perception et données tangibles, nous donnent une précieuse image globale du pays, éléments sur lesquels travailler en synergie avec les Ambassades et toutes les institutions impliquées.
Chaque pays peut être considéré comme une marque capable d’attirer des personnes, des touristes et des investisseurs.
La Marque Pays comme levier du Tourisme
La Marque Pays est un levier fondamental pour le Tourisme et peut apporter une réponse efficace pour le redémarrage du secteur : une opération de rebranding national de grande envergure peut s’avérer providentielle et ouvrir la voie à différents types de tourisme, plus adaptés pour répondre aux besoins des voyageurs d’aujourd’hui.