Le succès à l’international d’une marque de luxe dépend fortement de ses canaux de distribution. Certaines marques africaines ont réussi à s’insérer dans des réseaux de distribution internationaux, parfois grâce à des collaborations avec des marques de luxe établies. D’autres se sont tournées vers le commerce électronique pour atteindre une clientèle globale.
Alors que le secteur du luxe pèse 2,5 milliards d’euros sur l’ensemble des pays africains, loin des records chinois, le continent voit se développer une élite ultra-connectée, principalement au Nigeria, en Afrique du Sud, ou encore au Ghana.
Le marché mondial du luxe comprend : les produits de luxe personnels tels que les accessoires, l’habillement, les accessoires, les vêtements, les bijoux et les cosmétiques, les véhicules haut de gamme, l’hôtellerie de luxe, les croisières, le mobilier sur mesure, la gastronomie, les vins, le champagne et les spiritueux, les yachts et l’aviation privée, les vins, champagnes et spiritueux, yachts et aviation privée.
Mais les marques de luxe africaines sont surtout dans les montres de luxe et la joaillerie, les cosmétiques, la maroquinerie, les vêtements et les vins.
Bien que certaines marques de luxe africaine travaillent pour se faire un nom sur la scène internationale, notamment grâce à des collaborations ou des apparitions dans les évènements internationaux, elles sont loin d’être omniprésentes comme les géants du luxe tels que Louis Vuitton, Chanel ou Gucci. On ne trouve pas encore de magasins de marques africaines de luxe dans des endroits tels que la 5e Avenue à New York, Bond Street à Londres ou Ginza à Tokyo.
Reconnaissance et perception
Avant de voir les marques de luxe africaines briller à l’international comme les géants du luxe tels que Louis Vuitton, Chanel ou Gucci, il faudrait qu’elles soient réputées et reconnues dans leurs pays et à l’échelle internationale. Et par International, on ne parle pas seulement de Paris, Milan, Londres ou New-York. Diversifier le potentiel de marché des marques de luxe africaines au-delà des marchés européens et occidentaux est une stratégie sensée pour créer de nouvelles sources de revenus et de nouveaux clients fidèles. Par exemple, un marché souvent « ignoré » par les marques africaines est la Chine, où presque toutes les marques dignes de ce nom sont présentes. Le Japon, le Moyen-Orient sont également des marchés qui consomment des produits de luxe.
En outre, malgré la richesse et la diversité du patrimoine africain, il existe une méconnaissance de l’Afrique et de son potentiel en dehors du continent. A contrario des marques européennes qui bénéficient d’une longue histoire de perception de qualité et de prestige. Par exemple, la France est depuis longtemps associée à la haute couture et au luxe, ce qui confère à des marques comme Chanel une aura d’exclusivité. Dans ces pays, la perception du luxe est souvent associée à des marques européennes établies qui ont une longue histoire et une réputation de qualité.
Alors que des articles et des marques de luxe sont produits à travers le continent, beaucoup de marques africaines luttent contre la préférence pour les marques étrangères établies, qui sont souvent soutenues par un poids marketing plus étendu. « Un sac Louis Vuitton coûte 2 000 dollars. Nous avons des sacs de luxe. Il y a un sac kényan en peau de vache à 1 500 dollars – mais nous ne dépenserons pas pour cela. Les gens font des pièces incroyables que vous considérerez comme du luxe. Mais nous ne dépensons pas assez pour notre luxe », déclare Lucia Musau, consultante associée chez African Elite Group, une société de relations publiques d’Afrique de l’Est qui aide à établir des marques de luxe dans la région.
Au cœur de la demande de luxe se trouve une jeune génération qui utilise les marques soit comme symboles de statut social, soit pour célébrer des occasions spéciales. Contrairement à l’ancienne génération, les médias sociaux sont le principal moteur de consommation, où les annonceurs incitent les jeunes consommateurs à imiter le style de vie des célébrités et des influenceurs. Les produits qui mettent en valeur le style de vie des individus qui réussissent à l’international, généralement ceux qui sont ancrés dans la réussite entrepreneuriale, sont très recherchés.
Pour pouvoir concurrencer ou se faire une place parmi les marques occidentales établies, les marques de luxe africaine doivent investir dans des stratégies de marketing et de branding fortes pour se démarquer sur le marché international du luxe. Cela pourrait impliquer de travailler avec des experts en relations publiques et en marketing, de participer à des événements internationaux, ou d’utiliser les médias sociaux et d’autres canaux numériques pour atteindre un public plus large. Les partenariats avec des distributeurs internationaux, des détaillants de luxe et d’autres entreprises peuvent aider à ouvrir de nouvelles opportunités de marché. De plus, des collaborations avec des célébrités ou des influenceurs internationalement reconnus peuvent aider à augmenter la visibilité de la marque.
Les Africains, eux-mêmes, ont besoin de perfectionner le récit de leur histoire personnelle « Made-in-Africa ».
De nombreuses marques de luxe africaines s’adressent directement aux consommateurs, ce qui signifie qu’elles ont l’avantage de contrôler leur récit. Pour concurrencer des marchés plus matures comme les Maisons françaises comme Dior et LV, les marques de luxe africaines comme Kenneth Ize ou Thebe Magagu doivent s’enorgueillir de leurs traditions artisanales. Le tissage et la couleur de ces marques sont issus d’un héritage africain spécifique. Les designers africains ont le pouvoir de redéfinir le luxe en fonction de leurs expériences culturelles, en s’approvisionnant et en créant des pièces fabriquées de manière éthique. Grâce à ces révélations authentiques, ils peuvent développer l’influence marketing dont ils ont besoin pour maintenir une voix distinguée parmi les marques mondiales.
Nisha Kanabar, co-fondatrice d’Industrie Africa, une plateforme présentant le travail de designers africains, note que, sur le continent, le luxe n’est généralement pas une question de prix, mais plutôt de force et de profondeur de « l’histoire qu’une marque cherche à raconter », à travers son artisanat – qu’il s’agisse d’une nouvelle approche des textiles indigènes, d’une réinterprétation des techniques artisanales ou d’une véritable compréhension de leur identité et de leurs influences.
Elle ajoute que la diversité dont nous nous vantons à travers l’Afrique et la diaspora est une grande poussée pour une telle perspective unique.
Le financement est un autre obstacle majeur
Mais développer son influence marketing et un branding fort va prendre du temps et cela nécessite surtout des ressources et du financement. Les marques occidentales peuvent souvent lever des fonds plus facilement grâce à un accès plus large aux capitaux et à des valorisations plus élevées. Les marques ont besoin de ressources pour produire à grande échelle, investir dans le marketing, construire ou louer des espaces de vente au détail, naviguer dans les réglementations d’import-export, et plus encore.
L’autre défi pour les marques de luxe africaines est la faible capacité de fabrication locale. La plupart des marques africaines produisent à petite échelle avec un minimum d’artisans dans un studio par rapport aux marques internationales opérant via des économies d’échelle, ce qui leur permet de bénéficier de marges plus élevées. Les marques africaines doivent être capables de produire à une échelle qui permet de répondre à la demande internationale tout en maintenant la qualité et l’unicité de leurs produits. Cela implique l’investissement dans de nouvelles technologies ou processus de production, ou la formation de partenariats avec des fabricants et des fournisseurs.
Compréhension du marché cible
Le luxe est un événement culturel, et la seule façon de mondialiser son économie est de le reconnaître.
Bien que l’artisanat, le prix, la qualité, l’originalité et la rareté reviennent souvent lorsque l’on parle de luxe, le mot lui-même a une signification différente d’un pays ou d’une culture à l’autre. Des collaborations récentes entre des marques de luxe haut de gamme et des labels de streetwear, la location de vêtements de luxe via des plateformes en ligne – rendant le luxe, généralement considéré comme « difficile à obtenir », accessible en un clic – a rendu le concept plus difficile à saisir et à définir.
Les marques africaines doivent comprendre les préférences, les attentes et les comportements de consommation de leur marché cible. Cela pourrait impliquer de mener des recherches sur le marché, de travailler avec des consultants locaux, ou de réaliser des voyages d’étude. C’est ce que font les grandes marques comme Dior en Inde par exemple.
Conquérir le marché international
Il est indéniable que l’Afrique a un potentiel énorme dans le secteur du luxe. Cependant, le chemin vers une présence internationale va probablement prendre du temps au vu des défis à relever. Les marques africaines ont besoin d’un soutien considérable, d’investissements importants et de partenariats stratégiques pour réussir à s’imposer sur le marché international du luxe. Aussi, ils doivent perfectionner le récit de leur histoire personnelle « Made-in-Africa » pour se démarquer sur le marché international du luxe avec un fort branding.