La stratégie de l’Océan Bleu

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La Blue Ocean Strategy est un cadre stratégique développé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne qui encourage les entreprises à créer de nouveaux espaces de marché, appelés « océans bleus », où la concurrence n’est pas pertinente, voire inexistante. Il propose une approche systématique pour aider les entreprises à se démarquer de la concurrence intense des marchés existants et à trouver de nouvelles opportunités de croissance et de rentabilité.

Que sont les océans rouges et les océans bleus ?

Les océans rouges regroupent toutes les industries qui existent aujourd’hui – l’espace de marché connu. Dans les océans rouges, les frontières industrielles sont définies et acceptées, et les règles du jeu concurrentiel sont connues. Ici, les entreprises tentent de surpasser leurs rivales pour s’approprier une plus grande part de la demande existante. À mesure que l’espace de marché devient encombré, les profits et la croissance diminuent. Les produits deviennent des marchandises, conduisant à une concurrence acharnée ou « sanglante ». D’où le terme d’océans rouges.

Les océans bleus en revanche, désignent toutes les industries qui n’existent pas aujourd’hui – un marché inconnu, non contaminé par la concurrence. Dans les océans bleus, la demande est créée plutôt que disputée. Les possibilités de croissance sont nombreuses, à la fois rentables et rapides. Dans les océans bleus, la concurrence n’a aucune importance car les règles du jeu attendent d’être fixées. Un océan bleu est une analogie pour décrire le potentiel plus vaste et plus profond que l’on peut trouver dans un espace de marché inexploré. Un océan bleu est vaste, profond et puissant en termes de croissance rentable.

Stratégie Océan Bleu VS Stratégie Océan Rouge

Découvrez les principales différences entre la stratégie de l’océan rouge et celle de l’océan bleu.

Stratégie Océan Bleu

Stratégie Océan Rouge

Compete in existing market space
Create uncontested market space
Beat the competition
Make the competition irrelevant
Exploit existing demand
Create and capture new demand
Make the value-cost trade-off
Break the value-cost trade-off
Align the whole system of a firm’s activities with its strategic choice of differentiation or low cost Align the whole system of a firm’s activities in pursuit of differentiation and low cost

La stratégie se concentre sur deux concepts clés :

Innovation de valeur : plutôt que de rivaliser dans les limites existantes du secteur, les entreprises visent à créer une nouvelle valeur pour les clients en proposant des produits ou des services uniques et différenciés. L’innovation de valeur se produit lorsque les entreprises sont en mesure de fournir une valeur supérieure aux clients tout en réduisant les coûts. Ce faisant, ils peuvent se démarquer de la concurrence et créer un espace de marché océan bleu. Parce que la valeur pour les acheteurs vient de l’utilité de l’offre moins son prix, et parce que la valeur pour l’entreprise est générée à partir du prix de l’offre moins son coût, l’innovation de valeur n’est obtenue que lorsque l’ensemble du système d’utilité, de prix et de coût est aligné.

Redéfinition des frontières du marché : la stratégie Océan Bleu remet en question l’idée selon laquelle les secteurs d’activité ont des frontières fixes. Elle encourage les entreprises à redéfinir le secteur dans lequel elles opèrent en repoussant les frontières ou en créant des secteurs entièrement nouveaux. Cela implique d’explorer des opportunités au-delà des segments de clientèle traditionnels et d’adopter une vision plus large des clients potentiels.
Pour mettre en œuvre la stratégie Océan Bleu, les entreprises peuvent utiliser le « Cadre des quatre actions » et le « Cadre des six voies » :

Cadre de quatre actions : ce cadre incite les entreprises à remettre en question les normes de l’industrie et à identifier les opportunités d’innovation de valeur en répondant à quatre questions clés :

  1. Quels facteurs que l’industrie tient pour acquis devraient être éliminés ?
  2. Quels facteurs devraient être réduits bien en dessous des normes de l’industrie ?
  3. Quels facteurs devraient être élevés bien au-dessus des normes de l’industrie ?
  4. Quels facteurs devraient être créés que l’industrie n’a jamais offerts ?

Cadre des six voies : Ce cadre fournit une approche systématique pour identifier de nouvelles opportunités de marché en prenant en compte six perspectives différentes :

  1. Examiner les différents secteurs : analyser les secteurs alternatifs qui peuvent offrir des informations précieuses et une inspiration pour la création de nouveaux espaces de marché.
  2. Regardez à travers les groupes stratégiques : identifiez les groupes stratégiques au sein de l’industrie et recherchez des opportunités pour différencier et redéfinir les frontières de l’industrie.
  3. Recherchez parmi les groupes d’acheteurs : explorez les clients mal desservis ou non-clients ayant des besoins différents et développez des offres pour les attirer.
  4. Rechercher des produits et services complémentaires : identifiez les produits ou services complémentaires qui peuvent améliorer la valeur de l’offre de base.
  5. Recherchez l’attrait fonctionnel ou émotionnel : découvrez de nouvelles façons d’offrir des avantages fonctionnels ou émotionnels aux clients.
  6. Regardez à travers le temps : tenez compte des tendances et des développements futurs pour anticiper et capitaliser sur les besoins et les opportunités des marchés émergents.

En appliquant ces cadres et concepts, les entreprises peuvent découvrir des espaces de marché inexploités, créer des propositions de valeur uniques et se différencier efficacement de la concurrence. Cela leur permet d’attirer de nouveaux clients, de les fidéliser et d’atteindre une croissance et une rentabilité durables.

Exemple : Essayons maintenant de comprendre la stratégie Océan Bleu dans le contexte des marques que nous voyons autour de nous. L’une d’entre elles est la marque de meubles IKEA.

Dans le contexte de la marque de meubles IKEA, Blue Ocean Strategy peut être observée dans plusieurs aspects de son modèle économique et de ses stratégies. IKEA a réussi à créer son propre océan bleu en redéfinissant l’industrie du meuble et en proposant des propositions de valeur uniques à ses clients. Voici comment IKEA incarne les principes de la stratégie Océan Bleu :

Innovation de valeur : IKEA a excellé dans l’innovation de valeur en proposant des meubles bien conçus et fonctionnels à des prix abordables. En combinant un design élégant avec une fabrication et un assemblage à moindre coût, IKEA offre de la valeur aux clients qui recherchent des meubles de qualité à des prix plus bas. Cette approche a permis à IKEA de se différencier des détaillants de meubles traditionnels et d’attirer une clientèle plus large.

Redéfinir les frontières du marché : IKEA a redéfini l’industrie du meuble en adoptant une approche globale de l’ameublement. Au lieu de se concentrer uniquement sur la vente de meubles, IKEA propose une expérience complète d’ameublement en proposant une large gamme de produits, notamment des accessoires pour la maison, des textiles, des ustensiles de cuisine et bien plus encore. Cette expansion des frontières de l’industrie permet à IKEA de répondre aux besoins holistiques de ses clients et de devenir une destination unique pour les solutions d’ameublement.

Cadre des quatre actions : IKEA a mis en œuvre le cadre des quatre actions en faisant des choix stratégiques qui le différencient de ses concurrents :

  1. Élimination : IKEA élimine les coûts inutiles associés aux détaillants de meubles traditionnels en adoptant une approche en libre-service, un emballage plat et une assistance minimale en magasin.
  2. Réduire : IKEA réduit ses prix en optimisant sa chaîne d’approvisionnement, en s’approvisionnant en matériaux abordables et en employant des techniques de production rentables.
  3. Augmentation : IKEA augmente le niveau d’implication et d’engagement des clients en offrant une expérience d’achat unique grâce à ses aménagements de showroom, ses présentoirs en magasin et ses démonstrations de produits interactives.
  4. Création : IKEA crée de la valeur en proposant des meubles esthétiques, fonctionnels et bien conçus qui répondent aux besoins des clients en matière d’abordabilité, de praticité et d’esthétique moderne.

Approche centrée sur le client : L’approche centrée sur le client d’IKEA s’inscrit dans la stratégie Blue Ocean. Elle vise à comprendre les besoins et les préférences des clients, à proposer des solutions innovantes et à créer une expérience d’achat fluide. Cette approche centrée sur le client se reflète dans les aménagements des magasins IKEA, qui sont conçus pour guider les clients à travers des présentations inspirantes, en leur fournissant des idées et des solutions adaptées à leurs espaces de vie spécifiques.

Cadre des six voies : IKEA utilise le cadre Six Paths pour identifier de nouvelles opportunités de marché et atteindre des segments de clientèle inexploités :

  1. Regard sur tous les secteurs : IKEA s’inspire de divers secteurs comme la mode et la technologie pour intégrer des tendances et des éléments de design innovants dans ses offres de meubles.
  2. Analyse des groupes stratégiques : IKEA cible les clients qui recherchent des meubles abordables et élégants, se différenciant des marques de meubles haut de gamme et de luxe.
  3. Analyse des groupes d’acheteurs : IKEA s’adresse aux clients soucieux de leur valeur et qui préfèrent des meubles abordables et prêts à assembler sans compromettre le style et la qualité.
  4. Recherche de produits et services complémentaires : IKEA propose une large gamme de produits complémentaires tels que des accessoires pour la maison, des luminaires et des ustensiles de cuisine, créant ainsi une solution d’ameublement complète et cohérente.
  5. Recherche d’un attrait fonctionnel ou émotionnel : IKEA s’efforce de fournir des meubles fonctionnels et esthétiques qui améliorent l’espace de vie des clients tout en répondant à leurs désirs émotionnels pour une maison bien conçue.
  6. Regard sur le temps : IKEA suit en permanence les tendances émergentes, les changements sociétaux et les préférences des clients pour anticiper et introduire des produits et des designs innovants qui répondent aux besoins changeants des consommateurs.

En appliquant ces principes, IKEA a réussi à créer un marché « océan bleu » au sein de l’industrie du meuble, attirant une large clientèle à l’échelle mondiale. Son approche axée sur la valeur, l’accent mis sur l’accessibilité, l’offre de produits complète et les stratégies centrées sur le client ont positionné IKEA comme une marque de meubles de premier plan et illustrent l’application de la stratégie « océan bleu ».

 

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